İMGELERİN GÜCÜ: YENİ BİR SİYASET BİÇİMİNE DOĞRU

Yazar: Emanuele Coccia*

Toplumlara ve devletlere sahip olmamızın ancak dil sahibi olmamızdan kaynaklandığını düşünürdük.¹ Bu makale yazarın La Bien dans les choses kitabının İngilizce çevirisi için yazdığı giriş yazısının ufak miktarda kısaltılmış tercümesidir. Siyasi varlıklar olmamızın da ancak konuşabilmemiz sayesinde mümkün olduğunu. Eski Yunanların dilinde bir kişi ancak zoon logon echon olduğu için zoon politikon olur. Modern siyaset felsefesinde yaygın olan bu kanaat antik Yunan’da da hâkimdi. Batı kültürünün ürettiği ilk siyaset bilimi risalelerinden birinde Aristoteles devlet ya da şehir anlamına gelen polis’in “doğal olan şeylere ait olduğunu” ve “insanın tüm arı türlerinden ya da sürü hayvanlarından doğası gereği daha siyasi bir hayvan olduğunu” belirtirken bunun nedenini şöyle açıklar: Çünkü “insan dil sahibi olan tek hayvandır”. Dil sayesinde “iyi ile kötünün, adil olanla olmayanın [ve benzer türde şeylerin] ayırdına varabiliriz”. Yalnızca bu tür bir yargıyı paylaşmamız sayesinde bir şehri — ve bu sayede, bir haneyi — meydana getirebiliriz.

Roma uygarlığı dilin siyasi bir topluluk kurma gücüne özel bir ad verdi: ius, hukuk. Bu terim genel bakımdan dile değil, daha çok bir formüller dizisine, toplumsal yaşamın biçimsel kökeni olarak düşünülebilecek kalıp ifadeler toplamına işaret eder. O günden beri “hukuk” diye adlandırdığımız şey toplumsal olarak etkin dilden daha fazlası değildi. Bu dilin, varlığı ve bildirimi yoluyla, insan yaşamını şekillendirme gücü olduğu düşünüldü. Yasanın hükmü altında yaşamak demek, bir toplum içinde, birtakım toplumsal olarak etkin kelimeler ve söylemlerle çevrelenmiş olarak yaşamak demekti: kelimeleri fiziksel olarak tecrit ediyor, diğer kelimelerden ayrıştırarak hukukun sınırları içine yerleştiriyorlardı. Yasanın hükmü, bu kelimelere yönelik, onlara âdeta seküler bir kutsallık biçimi veren, kamusal ve toplu bir tapınmaydı.
Modern siyaset felsefesi, bir devleti mümkün kılan şeyin dil ya da genel olarak yasa değil, özel bir tür dilsel eylem, özel bir tür yasal kurum olduğunu belirlemiştir: sözleşmeler (ya da anayasalar) dediğimiz şeyler. Buna göre bir devlet yalnızca sınırlı bir grubu değil, bireylerin bütününü ilgilendiren belirli bir vaat türü sayesinde ortaya çıkabilir; bu devlet her bireyin gücünü bir araya getirir.

Bu gözlemler malumun ilamı gibi görünebilir fakat dilin bizi neden veya nasıl arılardan ya da diğer sürü hayvanlarından doğamız gereği daha politik yapma gücüne sahip olduğu hiçbir zaman açık ve net bir biçimde anlaşılamadı. Aristoteles’in iddiasını net bir şekilde açıklamak kolay değildir. Hukukun gücü de bariz olmaktan uzaktır. Hukuk kitaplarında topladığımız kelimelerin hiçbir kendine has biçimsel özelliği yoktur: Ne dil ve gramer bakımından ne de anlam ve üslup bakımından diğer kelimelerden farklılar. Onları toplu tapınma nesnesine dönüştüren şey, varlıklarını gerekçelendiren ve genellikle yasama külliyatının bir parçası olan geniş bir mitler dizisidir. Bu olgunun en ünlü örnekleri Yahudi ve Hristiyan hukuk geleneklerinden gelmektedir. Antik çağın iki büyük hukuk kitabı olan Yahudi Tanah’ı ve Hristiyan İncil’inde yer alan hikâyelerin çoğu, hukuku ancak bir Söz biçiminde var eden ve gerçek ve kutsal toplumun temelini de bu söze yönelik tapınmaya dayandıran mitlerdir ki bu sözün bir veçhesi kutsal kitapta diğeri ise Mesih’te cisimleşmiş olarak temsil edilir. Normlar sadece sözlerden yapılmakla kalmaz, aynı zamanda evrenin yaratılışından sorumlu (ilahi) akılcılığı somutlaştıran Söz’ü de temsil ederler. Yaratılış miti hukuki bir efsanedir: Hukuki techne ile ontojenik techne arasındaki mükemmel sürekliliği ve yasa koyucu ile gerçekliğin üreticisindeki öznelerin mükemmel çakışmasını kanıtlar – ve, böylece, gerçeklik yasanın nesnesi hâlini alır.

Siyasi hayatımızın dil üzerine kurulduğu fikrinin bir efsane olduğunu söylemek yeterli değildir. Levi Strauss bize her mitin bir diğerinin karşıt dönüşümü olarak okunması gerektiğini öğretmişti: Hiçbir mitin başka bir mitle karşıtlığının ötesinde kendi içinde anlamı yoktur. Bu doğrultuda Yahudi-Hristiyan hukuk mitolojisinde yasanın dilde şekillendiği fikri, imgelerde veya nesnelerde cisimleşen kurallar fikrine doğrudan karşıt olarak ortaya çıkar. Bu yüzden söz, imgelerin normatif gücünün evrensel panzehridir. Benim ikonik normatiflik olarak adlandırmayı önerdiğim bu güç teolojik gelenek tarafından putperestlik olarak mahkûm edilmiştir.

Yahudi ve Hristiyan hukuk geleneğinin modern siyasi deneyim üzerindeki etkisi tarihçilerin genellikle kabul ettiğinden çok daha fazladır. Toplumlarımız hâlâ imgelere ve onların siyasi yaşamımızdaki kurucu rolüne yönelik düşüncesiz bir kuşku içindedir. Guy Debord “insanlar arasında imgeler aracılığıyla geliştirilen toplumsal ilişkiler”den bahsettiğinde – yani imgelerin siyasi yaşamımızın zeminini bir gösteri olarak kuran toplum üretme gücünden ya da “yaşamın somut olarak tersine çevrilmesi, yaşa-mayanın özerk hareketi”nden bahsettiğinde – aslında yaptığı şey bu kurucu miti dile getirmekti.

Peki ya bu diğer fikir, belirsiz gelenek doğruysa? Ya imgeler, Rousseau’dan Virilio’ya kadar uzanan Fransız ahlakçı [moralist] geleneğin her zaman düşündüğü gibi, toplumsal yabancılaşmanın bir belirtisi değil de daha ziyade siyasi yaşamımızın imkân koşullarıysa? Devlet, şehir veya kurum dediğimiz şeyleri – ve onlarla birlikte siyasi alana olan erişimi – dil yoluyla değil de imgeler yoluyla, ve bu imgelerin tüm biçimlerinde – yani duyusal yaşamımızın içinden – inşa edebileceğimizi kabul etmemiz durumunda siyasetin nasıl görüneceğini ifade etmek için mikro-ontoloji terimini öneriyorum. Burada hukuk ve siyaset kültürümüzün dilini kullanmak gerekirse şunu söyleyebilirim: Toplumsal sözleşmeler yerine toplumsal resimlerimiz olsaydı hayat nasıl olurdu? Ya da daha kışkırtıcı bir şekilde ifade etmek gerekirse: Yasayı somutlaştırması gereken ilahi kral Mesih bize bir biyografi değil, bir belgesel film veya bir ikonlar koleksiyonu bıraksaydı, siyasi hayatımız nasıl olurdu? Yer darlığı nedeniyle buradaki görüşlerim son derece kısa ve eliptik olacak. Üç adımda ilerleyeceğim. İlk olarak, bu fikrin sonuçlarını anlatacağım (yani, sadece resimleri değil, aynı zamanda sesleri, kokuları, ve her türlü duyusal yaşamı da içerecek şekilde ancak duyusal deneyimler üretebildiğimiz için zoa politika olduğumuz fikrinin sonuçlarını). Ardından, ikonik bir normatifliğin nasıl görüneceğini anlatacağım. Yalnızca imgelerden oluşan bir hukuk biçimi nasıl görünür? Son olarak, normlar ve siyasal yaşam imgelerden yapıldığında bireyin siyasal yaşamının nasıl göründüğünü ele alacağım. Benim genel hipotezim, çağdaş Batı toplumlarında ikonik bir siyasetin hâlihazırda iş başında olduğudur.

İmgelerle Eylemek
Siyasetin doğası dile değil de imgelere dayalı olsaydı ne olurdu ya da olabilirdi sorusunu anlamak için bir hatadan kaçınmamız gerekir: Burada söz konusu olan şey sadece dil yetisini insanın imgelem yetisiyle değiştirmek değil. Bu daha ziyade siyaset diyebileceğimiz bir şey varsa, bunun insan olsun ya da olmasın imgelerin varlığından kaynaklandığını kabul etmekle ilgili (Chiara Bottici’nin çok önemli kitabında da gösterdiği gibi).²Chiara Bottici, Imaginal Politics: Images beyond the Imagination and beyond the Imaginary (New York; Columbia University Press, 2014). İmgeler insani yetiler değildir, hem insanın herhangi bir yeteneğinin ifadesi olmamaları anlamında (bedenimin aynadaki imgesi yeteneklerimden birine bağlı değildir) hem de münhasıran insani olmamaları anlamında. İmgelerin siyasi yaşamı kurup onun varlığını mümkün kılabilmelerinin nedeni ontolojik olarak insandan ayrı bir gerçekliklerinin olmasıdır. Siyasal olan, henüz insani bir boyut kazanmadan önce imgelerin bir niteliğidir: insanlar siyasal yaşama ancak imgeler sayesinde – imgelerle olan ilişkileri sayesinde – katılabilirler. Siyaset, imgelerin varlığıdır. İmgeleri siyasal yaşamımızın temeli olarak düşünmek, bu nedenle, her şeyden önce, imgelerin kendine özgü varlık kipini araştırmak demektir. Eski bir felsefi geleneği takip eden imgeler, salt bilişsel araçlar veya kendi başlarına şeyler olarak düşünülmemelidir. Onlar, daha ziyade, özel bir varlık türüdür, diğer alanlardan ayrı olan bir gerçeklik alanı; kendi içinde var olan ve belirli bir varoluş biçimine sahip olan, biçiminin acilen tanımlanması gereken bir şey. Bu nedenle, imgelerin bilimi olarak siyaset, özel bir minör ontoloji türüdür – şeylerin, zihnin ve bilincin varlığının ötesine başka tür bir varlığı, yani imgelerin varlığını koyabilen bir mikro-ontolojidir.

Politika bir mikro-ontolojidir çünkü, felsefenin her zaman savunduğu gibi, imgelerin minör bir varlığı vardır, onlar imgesi oldukları şeyden daha aşağıdırlar. İkonik varlık, kendinde şeyin, öznenin ya da zihnin varlığına kıyasla son derece zayıftır (esse debile). İmgeler evrende var olan en zayıf ve en kırılgan varlık biçimidir. Politika imgelerin varlığı şeklinde anlaşılıyorsa, politikanın minör bir varlığı vardır: bu yüzden politik alan her zaman çok kırılgan ve savunmasızdır – imgelerden oluşur.

İmgelerin doğasının – siyaseti anlamamıza veya yeniden düşünmemize yardımcı olabilecek – ikinci özelliği, onların dolayımsal karakteridir. İmgelerin varlığı, şeyin varlığı ile canlı varlığın, bedenler ile ruhların arasında bir yerde bulunur. Canlının dışında var olan formlar tamamen maddi bir varlığa sahipken, canlının içinde var olan formlar tamamen manevi bir varlığa sahiptir. İmgeler tam da bu nedenle gereklidir çünkü doğanın ruhsal alandan maddi alana geçmesine ve bunun tersine izin veren dolayımı oluştururlar. Bu nedenle, bir imgeler (kelimeler değil) sorunu olarak ele alınan siyasetin ilk aporetik kanıtı, onun bir özne ya da nesne bilimi olmadığıdır; psikoloji ve ekonomiden, sinirbilim ve teknolojiden eşit derecede farklı ve uzaktır. Bir siyasi hayatımızın olmasının nedeni ne tamamen öznel ne de tamamen nesnel olan bu alana erişimimizin olmasıdır. Siyaset tam da her şeyin bu aracılık statüsünü üstlenmesi gereken yerdir: o, dünyayı insanlaştırma faaliyeti değildir (bugünlerde jeologların antroposen faaliyeti dediği şey). Siyaset insanı nesneleştirme faaliyeti (bilim veya şeyleri üretme ve yönetme faaliyeti) de değildir, daha ziyade insanı ve doğal olanı ayrı bir alanda yeniden üretme sürecidir.

Normlar İmge Olduğunda: Reklamcılık
Siyasetin imgelerden oluşmasının – imgelerin siyasi alanı kurabilmesinin – kaynağı onların sahip olduğu özel bir güçte yatar; o hâlde bizim genellikle hukuk dediğimiz şey bu gücün kendine özgü doğal bir sonucu olarak görülmelidir.

İmgenin gücü uzun uzadıya incelenmiştir (D. Freedberg, W.J.T. Mitchell, P. Zanker³Paul Zanker, Augustus und die Macht der Bilder (Munich: Beck, 1987); David Freedberg, The Power of Images: Studies in the History and Theory of Response (Chicago: University of Chicago Press, 1989); W. J. T. Mitchell, What Do Pictures Want?: The Lives and Loves of Images (Chicago, University … Continue reading) ve alışkanlıkları ve beğeni yargılarını pekiştirme kabiliyeti açısından betimlenmiştir. Bu gücü hukuki bir bakış açısıyla ele almak onun bir yandan doğada bulunan kökleri arasındaki karşıtlığın üstesinden gelmemizi sağlarken (imgeler güçlerini doğaları gereği, yani etkin özleri nedeniyle veya beynin onlara yanıt verme özel kapasitesi nedeniyle kullanırlar) diğer yandan kültürde bulunan kökleri arasındaki karşıtlığın da üstesinden gelmemizi sağlar (imgeler yalnızca belirli bir tarihsel ve kültürel bağlamla ilgili olarak güç kazanır). Hukuk, hem (buyruklar, kurallar, itaat gibi) doğal toplumsal olgulara dayanan evrensel bir antropolojik özellik (her toplumun normatif bir sistemi vardır) hem de değişime tabi olan ve farklı bağlamlarda farklı yapılara bürünen kültürel bir özelliktir.

İmgelerde cisimleştiğinde normatiflik, en geniş anlamıyla, nesnesi insan yaşamının bütünü olan bir normlar dizisi olarak görülmelidir, Roma hukukunda olduğu gibi onun sadece bir parçası olarak değil, örneğin bireysel eylemler ya da özneler arasındaki etkileşimler (davalar) gibi. Ayrıca imgede cisimleşen norm hemen bir buyruk olarak tanımlanamaz. Ne de olsa Batılı ülkelerdeki hukuk sistemleri her zaman ikna ve nasihat alanlarını sistemin ayrılmaz bir parçası olarak görmüş ve bu alanlara kurallarla eşit bir ağırlık vermiştir. Zorunlu olan (praeceptum) ve tavsiye edilen (consilium) arasındaki karşıtlık yasanın özündedir ve yasal olan ile yasa dışı olan arasındaki karşıtlıkla örtüşmez. Öneriler, tavsiyeler ve uyarılar her zaman kurallar, emirler ve yükümlülükler kadar “yasal” olmuştur. İknayı, yasayı uygulamak kadar yasanın görevi sayarız.

(İmgelere dayanan ve yalnızca imgelerde cisimleşen bir norm) olarak ikonik normatiflik kavramıyla meşgul olmak, boş bir hayalî egzersiz olmaktan çok uzaktır: Küreselleşmiş modern toplumlarda imgeler, toplumsal âdet ve uygulamaları şekillendirmede – kelimelerden çok daha fazla – sorumludur.⁴Stephen Apkon, The Age of the Image: Redefining Literacy in a World of Screens (New York: Farrar, Straus and Giroux, 2013); Joan Fontcuberta, La Camara de Pandora: La fotografi despues de la fotografia (Barcelona: Editorial Gustavo Gil, 2010). Eleştirel bir bakış için, bkz: Frederic … Continue reading Instagram veya Snapchat gibi sosyal ağlarda ikonik iletişimin hâkimiyeti bu olgunun bir belirtisidir. Buna nazaran geçmişte imgeler esas olarak estetik, dekoratif veya (daha nadiren) bilişsel bir amaca sahip olabilirken,⁵Bkz: Barbara Maria Stafford, Artful Science: Enlightenment, Entertainment and the Eclipse of Visual Education (Cambridge, MA, and London: MIT Press, 1994). bugün giderek daha fazla yeni bir kolektif normatiflik ve bireysel psikogoji (ruhun davranışlarının yönlendirilmesi) biçiminin organları olarak işlev görüyorlar. Günümüzde en derin ve en etkili sosyal kurallar, imgeler aracılığıyla, yani ikonik olarak formüle edilmektedir.⁶İmgelerin hukuktaki kullanımları için, bkz: Jennifer L. Mnookin, “The Image of Truth: Photographic Evidence and the Power of Analogy,” in Yale Journal of Law and the Humanities 10, no. 1 (1998): 1-74; ve Elizabeth G. Porter, “Taking Images Seriously,” in Columbia Law Review 114, no. … Continue reading Bu fenomen tamamen yeni değil. Elbette, sadece bilgiyi değil, aynı zamanda “normatif bilginin tüm formlarını: ahlakı, dini, politikayı”⁷Carlo Severi, Le principe de la chimere: une anthropologie de la memoire (Paris: Editions Rue d’Ulm-Musee du quai Branly, 2007), 325; ve “L’univers des arts de la memoire: Anthropologie d’un artefact mental,” in Annales: Histoire, Sciences Sociales, no. 64 (2009): 491. Ayrıca bkz: … Continue reading da formüle etmek ve iletmek için sürekli olarak imgelere dayanan kültürler ve gelenekler olmuştur. Bu bakımdan Batı kültüründe ahlak ve hukuk bilimleri ikonik ifadelere sahip olmuştur (örneğin amblemler gibi).⁸Bkz: Peter Goodrich, Legal Emblems and the Art of Law: Obiter Depicta as the Vision of Governance (Cambridge University Press, 2014).

Gelgelelim Batı toplumlarında ikonik normatifliği üretip geliştirdiğimiz özel bir laboratuvar var: reklamcılık. Reklamcılık ilk olarak imgelerin kuralları cisimleştirebileceğini, yeni bir tür hukuki beden temsil edebileceğini fark etti; bu sayede de ilk olarak imgelerin sonsuz gücünü normatif bir güce dönüştürdü. Reklamcılık Batı toplumlarını şekillendirmiş olan geniş bir toplumsal kural ve alışkanlıklar dizisinin ikonik bir biçime tercüme edilmesini sağladı. İkinci Dünya Savaşı’ndan bu yana “reklamcılık” dediğimiz şey geç kapitalizmin ikincil, müphem ve sorumsuz bir yan ürünü olarak değil, daha çok imgelerin sırf estetik ve bilişsel işlevlerinin ötesine geçerek artık normatif bir rol oynadığı bir alan olarak görülmelidir. Reklamcılık kendini toplumsal değişim ve toplumsal yapılandırmanın hep en etkin ve güçlü faili olarak gördü. Hakkında yazılmış ilk risalelerden birinde “Reklamcılık insanların gündelik düşünce akışını dönüştürür.” diye yazar, o, “insanlara yeni kelimeler, yeni ifadeler, yeni fikirler, yeni modalar, yeni önyargılar, yeni âdetler verir… Herhangi başka bir gücün, okul, kilise ve basın hariç, reklamcılık kadar büyük bir nüfuza sahip olduğu gayet şüphelidir”.⁹Eames Elmo Calkins, The Business of Advertising (New York: D. Appleton, 1915), 9.

Çağdaş Batı toplumları için reklam, toplumla alakalı imgeler üreten güçlü bir açık hava laboratuvarıdır. Reklam imgeleri, böyle bir toplumun sahip olduğu en bol ve yaygın imge grubudur. Bu nedenle, diğer sanatsal veya kültürel imgelerden çok daha sık görülür ve tüketilirler. Toplumsal arzuları iletmek zorundadırlar; yani sivil toplumun büyük bir bölümünün ortak hayallerini, ortak ihtiyaçlarını ve emellerini. Bu anlamda reklam, Batı toplumunun ikonik kültürünün önemli bir bölümünü üretir. Bununla birlikte, bu tür imgeleri tanımlamak kolay değildir. Bu imgeler kendilerine has içerikleri (münhasır nesne) nedeniyle tanınmazlar ve diğer imge türleri ve ikonik yapılardan bu nedenle ayrışmazlar. Bunun nedeni özel biçimlere (özel dil) veya benzersiz mesajlara (satış veya alışveriş telkinleri) sahip olmaları da değildir. Batı’da reklamcılığın büyümesi temsil edilen nesnelerin sayısını ve çeşitliliğini önemli ölçüde genişletti: her şey – nadir veya utanç verici olanlar da (arabalardan hijyen ürünlerine, çoraplardan müshillere) dâhil olmak üzere ortak kullanımdaki her nesne – artık temsil ediliyor, imge biçiminde var oluyor. Her şey reklam yoluyla görünür hâle gelir. Ayrıca, göstergebilimin müsaadesiyle söylersek, tüm imgeler reklam olabilir: Bu, Warhol’dan ödünç alarak foto muhabirliğini reklam imgelerine dönüştüren Oliviero Toscani tarafından çarpıcı bir şekilde gösterilmiştir. Son olarak, reklam iletişiminin ironili doğası, antikapitalist olanlar da dâhil olmak üzere her türlü mesajı ifade etmesine izin verir (Abercrombie & Fitch’in Marksist Sloven filozof Slavoj Zizek ile yakınlarda gerçekleştirmiş olduğu iş birliğinde olduğu gibi). Başka bir deyişle, bir imge, tam da normatif görevi nedeniyle bir reklam imgesi hâline gelir. Reklam imgelerinin normatif karakterini analiz ederken iki grup soru ortaya çıkar. Bir yandan, normların doğası gereği yalnızca dilsel olduğu fikri sorgulanabilir: Yalnızca ikonik öğeler aracılığıyla norm üreten bir hukuk sistemi neye benzerdi? Önerdiğim hipotez, ikonik bir normun, sözlü normların belirleyici niteliği ile karakterize edilemeyeceğidir. Toplumsal imgelerin alışkanlıkları ve beğeni yargılarını pekiştirmedeki etkinliği, normatif ve hukuki bir bakış açısıyla değerlendirilebilir. Öte yandan, reklam imgelerini araştırmak, bilgiyi aktarmayı (yani bilişsel bir görev) ya da estetik zevk veya hoşnutsuzluk duygularını üretmeyi değil de bir normu gerçekleştirmeyi görev edindiğinde imgenin ne olduğunu anlamamızı sağlayacaktır.

“Reklamcılığın… insan ırkı kadar eski bir tarihi vardır. Dünyada yeterince insan var olur olmaz, bir tür resmî duyuru yapılması gerekmiştir.”¹⁰a.g.e., 1-2. Modern kamusal alanın patolojik atığı ya da geç kapitalizmin toplumsal patolojilerinin bir semptomu olmaktan çok uzak olan reklamcılık, zaten hep var ola gelmiş bir söylemin çağdaş dünyada aldığı biçimdir. Benim iddiam, günümüzde meta dediğimiz şeyleri hiç durmadan dile getirip gösteren söyleme ev sahipliği yapan mekânların, aslında eski çağlarda tanrıları, şehri ve ölüleri onurlandırmak ve kutsamak için kullanılan mekânlarla aynı olduğudur, epigrafik ve anıtsal ikonografi için kullanılan mekânlar da olduğu gibi. Ve tıpkı antik epigrafik edebiyat gibi, reklamın da ahlaki bir amacı vardır: Kamu ahlakını ve yurttaşlık özbilincini şekillendirmek, polisin ethosunu oluşturmak, onun değerlerini adlandırmak ve yüceltmek. Değişen şey bu anıtsal edebiyatın konusudur. Epigrafik ikonografi, bir toplumun kendisinden ve değerlerinden bahsettiği ve kendisini idealize edilmiş veya tanrılaştırılmış bir biçimde temsil ettiği refleksif bir ikonik alanken, reklamcılıkta bir şehrin yüksek ahlaki değerlerinin temsili, oradaki meta temsilleriyle örtüşür. Şeyler, bireysel ve ortak zenginlik ve mutluluğun nedeni olarak temsil edilir: onlar iyiliğin ve ahlaki değerlerin kişileşmesidir. Paradoksal biçimde söylersek, reklam, iyinin ürünlerle [the good with goods] ikonografik olarak tanımlanmasıdır. Reklam, bu bakımdan, iyinin şeylerde, kullanabileceğimiz, üretebileceğimiz, hayal edebileceğimiz, satın alabileceğimiz, tüketebileceğimiz her şeyde var olduğunu gösterir. Diğer yandan reklam imgeleri, insan mutluluğu ve mükemmelliğini her zaman bir metada somutlaşan bir şey olarak veya bireyin özel bir nesne aracılığıyla somutlaştırabileceği bir şey olarak yansıtır ve temsil eder.

Bu özdeşleşmenin ve dolayısıyla imgelerin normatif gücünün temeli beğenidir. Tüm olumsallığı ve değişkenliği içinde beğeniyi ekonomik, ahlaki ve estetik değerin nihai nedeni ve bu değeri yaratmanın nihai alanı olarak kabul eden reklamcılık, toplumsal ve kolektif olarak tüketilen imgeleri, bir topluluğun kendi kültürel kimliğini seçip oluşturduğu ve bugünü ve geçmişi hakkında kolektif kararlar aldığı devasa bir “kolektif beğeni organına” dönüştürür.¹¹Herbert Blumer, “Fashion: From Class Differentiation to Collective Selection,” in Sociological Quarterly 10, no. 3 (1969): 275-91. Kamusal alana hâkim olan imgeler, kolektif yargımızın nesnesi değil organıdır.

Beğeninin akılsallıktan daha önemli (ya da onun geleneksel imgesinden daha iyi) olmasının nedeni, reklam imgelerinin, devamlılığa dayanan ve devamlılık üretmesi beklenen geleneksel imgelerin aksine, değişim üretmek zorunda olmasıdır: Bu değişim tüketicilerin mevcut davranışlarıyla sınırlı değildir – onlarda bir değişimi telkin etmeli ve aynı zamanda onu gerekçelendirmelidir de. Reklamcılık geleneksel normatifliğin [mos]¹²Antik Roma’daki örf ve âdet hukuku hakkında, bkz. Hans Rech’in klasik çalışması Mos maiorum: Wesen und Wirkung der Tradition in Rom (PhD diss., PhilippsUniversitat, Marburg, 1936). tersine çevrilmesidir: Antik Roma’da normatif sistemin amacı ataların örfünü korumaksa, reklamcılık tüm örfleri harekete geçirmeli, hepsini her tüketiciye göre yeniden uyarlamalıdır. Reklamcılığın normatifliği örf ve alışkanlıklarda daimî bir devrim yapar ve bir tür paradoksal gelenek olan mos novissimorum’la çakışır (paradoksaldır zira mos, örf ve gelenek demektir [ve novissimorum da en yeni]) çünkü hep yenilenmesi gereken bu gelenekte sabit kalan tek şey yenilik dürtüsüdür. İşte bu bakımdan reklamcılığın normatifliği Antik Roma’daki sansürün tam tersidir: “Yeni kabahatleri cezalandırmak ve eski âdetleri geri getirmek” [castigare… nova flagitia et priscos revocare mores, Liv. 39,41,4] yerine, eski usulsüzlükleri cezalandırmak ve yeni âdetleri tetiklemek amacını güder [priscos castigare mores et novas advocare habitos]. Geleneksel davranış biçimlerini kodlamak yerine, yeniliği yüceltmelidir. Nasihatin buyruğa üstün gelmesinin nedeni de budur: Reklam bir dönüşüm önermek zorundadır ve böylece psikoloji, psikogojiye (ruha rehberlik) dönüşür.

Reklam sayesinde, dünya ve kültürle olan ilişkimiz temel olarak moda tarafından tanımlanır: hareketli, ironik,¹³Reklamcılıkta ironinin özgüllüğü için bkz. Leo Spitzer, “American Advertising Explained as Popular Art”, Essays on English and American Literature (Princeton, NJ: Princeton University Press, 1962). belirsiz bir ilişki, hiçbir nesnellik gözetmeden farklı modeller arasından seçilmesi gereken yeni unsurlar ve biçimler için eskiyi gözden geçirmeye veya atmaya zorlayan bir değişim ritmi.¹⁴Blumer, Fashion. Geleneğin yalnızca değişim biçiminde var olabileceği belirli bir normatif sistem olarak reklam, modanın imkânının aşkın koşuludur. Bu tuhaf dönüşüm, kültürlerin alt kültürler lehine sonunu üreten şeydir. Siyasal yaşamın kaynağının sözcükler değil de imgeler olduğu yerde, artık kültürün (ya da bir kültür setinin) olmadığı, yalnızca alt kültürlerin var olduğu söylenebilir (ki bu alt kültürler de, kültürün aksine, hep tercihe tabidir ve bu bakımdan evrensel değil kısa ömürlüdür).

Çağdaş siyasetin sorunu, sözcüklerin uyuşturulması değildir; tersine, dile, sözleşmelere, vaatlere atfettiğimiz aşırı güçtür. Yeni bir dünya icat etmek için zemini değiştirmek gerekir. Bence bu diğer zemin, imgeler tarafından üretilen ve sunulan zemindir: Biz zaten eski ve modern hukuk geleneği tarafından icat edilmiş ve resmîleştirilmiş olanla çok az ilgisi olan başka bir siyasi yaşam biçiminde yaşıyoruz. Tek yapmamız gereken onu tanımak. Reklamcılık ve moda, yaklaşmakta olan yeni siyasetin yalnızca ilkel, bazen grotesk, ancak nihayetinde baskılanamaz ön biçimleridir.

*Prof. Dr., École des Hautes Études en Sciences Sociales